中策·观点 |【新商标法系列解读】商标使用定义大升级
十四届全国人大常委会第二十三次会议完成《商标法》全面修订，新法将于2027年1月1日正式施行。其中“商标使用”定义的升级，是本次修法的一大亮点。过往商标案件的使用证据多围绕商品包装、线下门店、纸质合同、传统广告。如今品牌传播重心转向线上，电商标题、主播口播、短视频画面、社交账号、搜索关键词等均成为品牌触达消费者的渠道。新法将互联网场景纳入法条，为网络环境下商标纠纷划定明确裁判标尺。
条文大挪移：商标使用正式写入总则，网络使用法定化
现行2019年《商标法》第48条的商标使用范围包含商品、包装、交易文书、广告展览等商业活动，但未提及网络使用。此前国知局《商标侵权判断标准》虽覆盖部分网络场景，但规范层级较低，仅适用于侵权判定。新《商标法》将商标使用规定放在第 2 条总则部分，带来三项关键调整。
第一，地位提升，贯穿全流程。旧法旧法该条款置于“商标使用的管理” 章节，侧重注册后的使用规范；新法则将其放在总则，使“使用”成为理解后续多项制度的基础概念。商标撤三、侵权判定、驰名认定、赔偿抗辩，全部都要以该条作为判断基础。
第二，判断标准升级。从“识别商品来源”修改为“识别和区分商品来源”，说明判断商标使用不能仅仅停留在“有没有展示某个文字、图形或者Logo”这一表面现象上，更需要考察相关标志在具体商业环境中究竟承担了什么作用。网络页面里出现某个品牌名称，并不当然意味着经营者已经实施了商标法意义上的使用，还要看标识是否和商品、服务建立关联，消费者是否能够借此识别、区分商品来源。
第三，明确将互联网等信息网络中的使用行为纳入商标使用范围。直播间、短视频、商品详情页、网络广告、社交平台的使用行为，正式获得法律层面依据。并且，法条使用“互联网等信息网络”的开放式表述，除现有电商、直播短视频外，也为AI智能体、虚拟店铺等未来新型商业模式预留适用空间。
直播带货商标使用场景复杂，主播口播、背景 Logo、贴片广告、主播服饰、直播标题封面、账号昵称等都可传递品牌信息。现实中常见的“短视频引流-直播间种草-链接下单”交易链路，即便短视频本身无购买按钮，但只要为直播间、网店导流形成了完整商业链路，就有可能构成商标使用。
最高院2025年“引流直播带货”典型案件可以参考：被告运营多个抖音账号，发布大量带华为注册商标的短视频引流；直播间复刻华为线下门店装修，贴片、着装、产品摆放均使用华为标识，让消费者误认为是华为线上专卖，但直播间仅少量售卖华为正品，大量上架外观近似的其他品牌数码产品。衢州中院认定该行为超出指示性正当使用，构成商标侵权与不正当竞争，适用三倍惩罚性赔偿。该案释放裁判信号：前端引流内容也可被认定为商标商业使用。
简单说：线上出现商标只是起点，真正需要考察的是使用目的、展示位置、突出程度，以及整个经营场景给消费者留下的印象。
大量线上经营的企业会关心：店铺截图、直播回放、电商订单，能不能作为撤三证据？答案是肯定的，但有网店、有账号、有订单，并不等同于已经完成举证。
线下经营依靠合同、发票、实物包装，时间痕迹清晰；线上证据大多是电子数据，很容易修改、下架、过期。想要成为有效证据，必须回答几个核心问题：使用的是哪一枚商标、对应什么商品服务、谁在使用、发生在哪段时间、是否真实发生。
实务中不少商家持续线上经营，却在撤三案件中败诉，常见原因包括截图没有固化时间，无法证明三年内持续使用；订单不体现涉案商标；直播录像无法证明账号归属商标注册人；销售数据和商品页面无法相互印证。
尤其当经销商、MCN、主播实际使用商标时，账号主体、发布者、商标注册人往往不是同一主体。证据必须完成主体关系的证明，否则截图回放再多，证明力也大打折扣。一份有力的线上证据，需要商品展示、交易订单、支付记录、发布时间、主体信息互相印证，形成完整证据链条。
反过来，撤三申请人也可以通过公开电商页面、网络检索信息，提交商标未实际使用的初步线索。网络数据，既是商标权人证明自身使用的武器，也会成为挑战者举证的来源。
新法2027年1月实施，企业可提前优化内部商标管理流程。
✅品牌权利方：做好线上证据留存与授权管理
线上页面随时可下架，直播回放有保存期限，电子数据极易灭失。建议定期固化商品页面、订单、短视频、直播录像、广告投放记录，保存账号主体、发布时间、对应商品信息。未来撤三、侵权诉讼、行政查处，电子证据会越来越重要。
很多商标实际由经销商、主播、MCN机构使用。务必完善书面授权协议，写清许可范围、使用账号、商品品类、商标展示形式，禁止合作方擅自营造官方授权假象。一旦发生纠纷，授权文件是证明使用归属于商标注册人的关键。
✅电商商家、主播、MCN机构：谨慎使用他人商标
虽然新法第73条允许指示性正当使用，但销售正品不等于可以无限制使用别人商标。区分两种行为：为说明适配关系而提及品牌属于合理行为；把他人商标用作账号名、直播间主视觉，刻意模仿官方风格，风险极高。尽量让消费者清晰分辨实际经营主体，慎用“官方”“旗舰”“授权”等话术。
✅跨部门协同，把商标审核嵌入业务流程
商标管理不只是法务部门的工作。品牌、市场、电商运营、直播团队需要建立协同机制：上新、短视频脚本、直播脚本发布前做商标合规审核；合作协议中明确商标使用边界；经营同时归档电子证据。把合规做在事前，避免事后维权无证据。
直播、短视频、算法广告重塑了品牌传播路径，新《商标法》把网络商标使用正式写进法律，并不是要限制线上商业创新，而是把分散的裁判、执法规则上升为法律，厘清权利边界。
对于企业来说，线上不再是商标监管的灰色地带。无论是品牌方，还是电商、直播从业者，看懂“商标使用”新标准，管好账号、内容、证据，才能在新法时代规避风险，保护自身商业利益。
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