中策·观点 |【新商标法系列解读】动态商标正式入法，会动的logo如何保护？
提到商标，你首先想到的是什么？是苹果公司那个被咬了一口的苹果，还是麦当劳的金拱门？长期以来，我们对商标的印象大多停留在静态的文字或图形上。
但时代变了。打开手机，Logo缓缓聚合；启动App，图标徐徐展开；解锁汽车，灯光依次亮起……这些几秒钟的动态画面，正在改变我们记住一个品牌的方式。
2026年6月26日，新修订的《中华人民共和国商标法》表决通过，正式将“动态标志”纳入可注册商标类型，将于2027年1月1日起施行。
这意味着，中国商标保护即将正式进入“动静结合”的时代。
动态商标保护什么？
新《商标法》第十四条规定：“任何能够将自然人、法人或者非法人组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音、动态标志等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”
与此同时，该法第十八条也划出了动态商标的注册边界：“以三维标志、颜色组合、声音、动态标志等申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的、为获得技术效果而需有的或者使商品具有实质性价值的形状、颜色组合、声音、动态效果等，不得注册为商标。”
新法承认了动态标志，却没有降低商标注册的基本门槛。
从现有域外实践来看，动态商标最有可能面临的注册难题即是否具有显著性。简单来说，一段画面会动，并不意味着它当然构成动态商标，只有已经发挥或者能够发挥商品、服务来源识别作用的动态标志，才具有可注册性。如果一段动画仅体现普通广告展示、商品使用过程、常见页面装饰或者加载、刷新等操作提示，通常难以单独承担来源识别功能。例如，欧盟“心形奶酪”动态商标案中的切割和摆盘动作，被认为只是商品展示及广告创意；探险车辆车窗开启、关闭的动画，也因主要呈现产品运行效果而被驳回。不过，如果动作序列本身具有明显区别于行业惯常设计的结构，则具备显著特征，如兰博基尼成功将其标志性的剪刀门开启方式在美国注册为动态商标：车门先沿车身平行移动，随后向上抬升至与车身近乎垂直的位置。
当然，也有许多动态logo本身就具有较强的商标显著性。国知局在2026年1月的新闻发布会上举例：手机开机动画、程序软件动态展示、电影播放前的影视公司动画，都可以作为商标注册。哥伦比亚电影公司“火炬女神”旋转片头属美国最早一批动态商标；微软也将Microsoft Windows 动画序列注册为商标；索尼“Sony make.believe”的动态视觉也较早就获得了注册保护（从屏幕中央散发出明亮的光线，整个屏幕被闪烁的蓝色和黄色光芒所覆盖。随后Sony make.believe标志出现，两种光线在中间点汇合）
在同质化严重的市场中，静态商标早已陷入“撞脸内卷”，相似的图形、配色层出不穷，形成市场记忆难度大。相比传统的静态商标，动态商标在数字化传播时代展现出几个不可替代的优势：
第一，更抓眼球。人脑对动态画面的记忆效率，远高于静态图片。同样是品牌标识，静态LOGO一眼划过容易被忽略，而流畅、独特的动态轨迹，能瞬间抓住用户注意力，形成专属品牌记忆点。比如谷歌的节日动态LOGO，根据不同节日变换形态，在保留核心品牌元素的同时，用灵动的动态效果提升用户好感，让品牌更有温度、更具记忆点。
第二，更难模仿。静态商标极易被微调抄袭，改个配色、调整线条就有可能规避近似判定，品牌维权屡屡碰壁。而动态商标保护的是整套动态流程、运动轨迹、变化顺序，让商标更具故事感，抄袭难度大幅提升，能为品牌搭建更高维度的知识产权护城河。
第三，无缝适配。从APP启动页到直播间，从短视频片头到AR展示，动态商标可以融入品牌传播的每一个触点。当下品牌传播早已脱离单一纸质载体，智能设备终端成为主流，静态标识在动态传播场景中显得生硬违和，而动态商标完美适配所有数字化场景，更适合新媒体时代的传播节奏。
企业现在该做什么？
新法将于2027年1月1日正式施行。从现在到新法生效，正是企业布局动态商标的黄金窗口期。
第一步：全面盘点。梳理企业所有的动态视觉资产——开机动画、APP启动页动效、品牌片头、短视频动态Logo、直播间展示效果等。那些已经投入市场使用、具备一定识别度的动态元素，优先列入申请清单。
第二步：准备证据。动态商标申请需要提交能够清晰展示动态过程的视频文件以及动态序列的起止画面说明。同时要留存好商标在商业场景中的使用证据——投放记录、宣传材料、后台数据等（关键证据可做时间戳）。
第三步：评估显著性。并非所有动态都能注册成功。非传统商标在申请阶段往往因缺乏固有显著性而被驳回。企业要判断自己的动态标志是否足够独特、是否与品牌形成了稳定的对应关系。
第四步：抢占先机。回顾历史，2013年《商标法》纳入声音商标后，就有企业在新法施行第一个工作日提交声音商标申请，不仅获得了法律保护，更赢得了巨大的市场关注。动态商标的历史机遇，同样值得把握。
从包装时代到屏幕时代，商标的形态和传播媒介正在发生根本性变化——从“纸面”走向“屏幕”，从“静止”走向“动态”。动态商标的制度落地，标志着我国商标保护体系正式迈入数字化与视觉化时代。对于企业而言，这不仅是法律层面的新类型，更是品牌战略层面的新赛道。
越早理解动态商标，越早完成布局，就越有可能在未来的品牌竞争中占据主动。
你的品牌，准备好“动”起来了吗？
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